摘要

本文從市場環(huán)境現(xiàn)狀介紹開始，重新認識導航電子地圖的媒體價值，分析了導航電子地圖的性質(zhì)、作為新媒體的價值，從泛LBS服務(wù)、廣告植入和商家推介兩方面探討了導航電子地圖的經(jīng)營問題。

關(guān)鍵詞

     導航、地圖、媒體、位置、服務(wù)、廣告

引言

去年GPS年會的LBS分會場上，筆者向來賓匯報了《試論導航電子地圖的廣告媒體價值與經(jīng)營方式》，而后文章也收錄在社會科學文獻出版社編發(fā)的《中國測繪地理信息創(chuàng)新報告[2012]》中。該文從分析廣告媒體的作用、種類等屬性出發(fā),得出導航電子地圖也是一種廣告媒體，在開展基于位置廣告業(yè)務(wù)方面具有價值的結(jié)論,并給出了開展導航電子地圖位置廣告業(yè)務(wù)的模式和方法。
轉(zhuǎn)眼一年飛逝，地理信息產(chǎn)業(yè)，特別是以導航電子地圖為基礎(chǔ)的移動位置服務(wù)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的車載導航地圖產(chǎn)品賣License的盈利模式，越來越抗不住以智能手機地圖為代表的不向終端應(yīng)用客戶收錢的免費模式的沖擊。手機導航不要錢，地圖API調(diào)用不要錢、網(wǎng)絡(luò)地圖標注不要錢，有的甚至實施了你裝我的應(yīng)用，我給你錢的擴張措施。這究竟怎么了，還活不活？面對如此來勢洶洶的市場風向，使我們不得不重新審視導航電子地圖的性質(zhì)、價值、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律和經(jīng)營模式。為此筆者在去年認識的基礎(chǔ)上，結(jié)合新的市場環(huán)境，重新思考、撰文“再論導航電子地圖的媒體價值與經(jīng)營方式”，意在從一個新的視角，把握導航電子地圖的發(fā)展趨勢，給讀者一些參考。本文擬從以下三個方面予以闡述。

1.    導航電子地圖的性質(zhì)

1.1 導航電子地圖的組成

談到導航電子地圖，以往狹義的理解總是導航電子地圖數(shù)據(jù)，其實我們站在用戶的角度來看，過去拿來一張紙質(zhì)地圖，通過他身體各器官的操作和理解，就可以根據(jù)圖上表達的內(nèi)容決定他的行動。今天我們使用電子地圖，同樣也需要這樣簡單。那么這樣的地圖就不僅是地圖數(shù)據(jù)，而是地圖數(shù)據(jù)和應(yīng)用軟件組成的地圖應(yīng)用系統(tǒng)運行在某款硬件上而代表的地圖。單純的地圖數(shù)據(jù)對終端消費者而言，沒有任何意義。
現(xiàn)在市場上常見地圖應(yīng)用產(chǎn)品，都是這樣的產(chǎn)品，手機類的百度地圖、高德地圖、圖吧地圖等，車載DVD、PND類的四維、高德、道道通、凱立德等，PC互聯(lián)網(wǎng)類的百度、SOSO、天地圖等 。

1.2 導航電子地圖的性質(zhì)

導航電子地圖原本為人們出行的工具，現(xiàn)在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多地引進、融入了生活服務(wù)信息，正在向本地生活信息的綜合展示平臺和移動生活服務(wù)入口的角色轉(zhuǎn)換。用戶不再滿足于查詢地點、規(guī)劃線路、行進引導等導航需求，而是希望能夠提供更多的基于位置的實時生活服務(wù)信息，為此導航電子地圖的性質(zhì)正在需求的牽引下，逐步發(fā)生變化。變化的結(jié)果必然是導航地圖從原來的出行工具演變?yōu)樯钚畔⒄故酒脚_、生活服務(wù)的終端入口、商戶和消費者之間信息交流的媒介。完成這種轉(zhuǎn)變的唯一方法就是讓地圖“活”起來，只有靜態(tài)的基礎(chǔ)導航地圖數(shù)據(jù)的產(chǎn)品是出行工具，疊加了動態(tài)服務(wù)信息的地圖產(chǎn)品才是移動生活服務(wù)的平臺和入口。

2. 導航電子地圖的媒體價值

關(guān)于導航電子地圖，人們最近議論最多的兩個詞是“平臺”和“入口”，其實叫平臺或入口的本意是導航電子地圖可以向用戶提供基于位置的服務(wù)信息，但它提供不了實質(zhì)性的生活服務(wù)，服務(wù)需由旅館、飯店、醫(yī)院等服務(wù)實體提供。所以筆者認為把導航電子地圖叫做能提供基于位置的移動生活服務(wù)信息的新媒體更確切。
媒體的本質(zhì)是信息傳播的通道，導航電子地圖不僅可以充當一種廣告媒體，而且還可以承載人們的行蹤信息，承載基于位置的生活服務(wù)信息，承載導航引導的服務(wù)信息，等等。因此它的作用是可以比肩電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的，且比傳統(tǒng)媒體更方便提供基于位置的服務(wù)信息和實施基于位置的信息服務(wù)。
地圖可以理解為“地理信息”與“人類對地理信息理解”這之間的媒介。導航電子地圖與傳統(tǒng)的紙質(zhì)地圖相比，借助軟件技術(shù)，具有更多的信息傳播優(yōu)勢。導航電子地圖的功能從作為出行工具的地圖顯示、定位標注、信息檢索、路徑規(guī)劃、行進引導，更多地往疊加實時生活服務(wù)信息的宣傳媒體方向發(fā)展，并如此產(chǎn)生了N多種基于位置的地理信息服務(wù)LBS(Location Based Service)。特別是這種服務(wù)與以智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，更是會引起一個革命性的商業(yè)模式。
導航電子地圖按載體分類是一種信息媒體。對信息的表現(xiàn)形式主要以圖形、圖像、文字為主，以聲音、動畫為輔。從傳遞的能被受眾使用的信息內(nèi)容來看，主要是與導航和移動生活服務(wù)相關(guān)的信息。導航電子地圖從存在形式上看，已從紙質(zhì)地圖的平面媒體轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮用襟w和網(wǎng)絡(luò)媒體；從對人體感官的作用方式看，屬于視聽兩用媒體；從出現(xiàn)的先后次序看，屬于蓬勃發(fā)展的新媒體。導航電子地圖不僅可以作為一種附帶播出型的廣告媒體使用，而且天生就具有承載基于位置的服務(wù)信息的能力，作為新媒體使用，價值不可限量，心有多大，舞臺就有多大。媒體的價值取決于它的內(nèi)容、受眾和粘著度。媒體價值大的基本標準是內(nèi)容好、受眾多，對受眾粘著度大。
現(xiàn)在隨著智能手機的普及，下載不要錢的導航電子地圖裝載在手機上已成為一種時尚，到哪不認路，拿出來導導航也已成為一種習慣。有好幾個地圖品牌都宣稱有上億用戶，可見受眾廣的問題是解決了。接下來要讓這個媒體價值大的關(guān)鍵是內(nèi)容和黏度。目前不少手機地圖都推出了生活團購、看大片、輕松指路、位置共享等多項服務(wù)，意在增加生活服務(wù)內(nèi)容和對用戶的粘著度。如果我們能夠使導航電子地圖在百姓的生活中，每天都在使用，試想這該是一個多么強大的媒體。強大的媒體自然會有商家要做宣傳推廣。有資料統(tǒng)計，Google 2011年僅展示廣告業(yè)務(wù)收入就達25億美元，而百度在2011年中國的移動廣告業(yè)務(wù)收入為24億人民幣，所以保守地估計，導航地圖的商家推廣價值每年將達幾十億。
過去我們沒有充分認識到導航電子地圖的媒體價值，也基本沒有開展這個領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在我們認識到了，導航電子地圖不僅可以定位、導航，而且完全可以當作一種新媒體來經(jīng)營，開展多種LBS服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。

3.    導航電子地圖的經(jīng)營方式

一個優(yōu)秀的媒體要能以最優(yōu)秀的內(nèi)容和內(nèi)容的表達方式來滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男枰＝?jīng)營導航電子地圖的基礎(chǔ)是把導航地圖的主業(yè)內(nèi)容做好、吸引、粘住了大量的客戶，才能談及承攬廣告，幫助客戶擴大銷售額、增加市場占有率、樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象，從而增加自己的收益。
媒體與生俱來的特性就是雙向收費，電視臺、報紙是收了商家的錢還要收用戶的錢。目前手機地圖不要錢，車載DVD或PND收費，這是不正常的。當然特定歷史時期下為爭奪流量或客戶群的特定政策也是可以理解的，長期下去會損害整個行業(yè)的發(fā)展，因為收不抵支的行業(yè)是無法經(jīng)營下去的。我們要從正向收費的模式逐步過渡到以反向收費為主的模式，從而擴大導航電子地圖應(yīng)用面，服務(wù)社會、造福民眾、做大做強地理信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
下面本文從兩個方面探討導航電子地圖的經(jīng)營問題。

3.1 泛LBS服務(wù)

所謂泛LBS是指基于位置的地理信息服務(wù)也包括定位、導航、監(jiān)控、車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等。細分起來有如下方式：
1）能提供地圖顯示、信息查詢、路徑規(guī)劃、路徑引導的車載或人行的導航終端，如現(xiàn)在的車載導航儀、手機導航軟件。近十年導航電子地圖此類應(yīng)用最多。
2）移動終端與服務(wù)器相結(jié)合的定位監(jiān)控系統(tǒng)，包括車輛監(jiān)控系統(tǒng)、老人兒童監(jiān)護系統(tǒng)、員工監(jiān)控與派遣系統(tǒng)等,也是導航地圖與GPS和GPRS相結(jié)合的服務(wù)產(chǎn)品。如賽格監(jiān)控、Google Coordinate等。
3）車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，又稱T服務(wù)（TeleMatics Service），也是導航地圖與GPS和GPRS相結(jié)合的服務(wù)產(chǎn)品，以信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺為服務(wù)中心向移動聯(lián)網(wǎng)的汽車提供的綜合性服務(wù)，包括信息查詢、一鍵導航、遠程診斷、遠程救援、有效監(jiān)管、駕車提醒等，如豐田的GBOOK、通用的ONSTAR。
4）整合型地理位置簽到服務(wù)（location check-in aggregator）。這是一款互連網(wǎng)地圖應(yīng)用軟件，用戶可以將自身的地理位置信息同時簽到到多個地理位置服務(wù)的網(wǎng)站，記錄下個人每天生活的點滴，通過簽到和朋友分享足跡，獲取虛擬勛章以及享受到附近商家優(yōu)惠。如國外的Fouesquare。
5）基于地理位置的周邊搜索服務(wù)。這也是互連網(wǎng)地圖應(yīng)用軟件，或是導航軟件的一個功能。用戶可以根據(jù)自身位置信息，在專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站上搜索附近的生活服務(wù)信息，如住宿、餐飲、就醫(yī)、旅游、購物等。如國內(nèi)的大眾點評、百度地圖等。
6）基于地理位置的游戲（LBG，Location based Game）。這也是移動互連網(wǎng)地圖應(yīng)用軟件，即根據(jù)客戶的地理位置，開展線上/線下(O2O)互動的游戲活動。在國內(nèi)這種應(yīng)用較少，典型的是16FUN（一路瘋）。
7）基于地理位置的即時服務(wù)信息推送（Push）服務(wù)。這也是移動互連網(wǎng)地圖應(yīng)用軟件，或是導航軟件的一個功能。所謂Push技術(shù)是一種基于B/S機制，由服務(wù)器S主動的將信息發(fā)往客戶端B的技術(shù)。即根據(jù)偵測到的客戶端地理位置，將附近的商家介紹和商家的優(yōu)惠券信息推送給客戶，引導客戶到店里來消費，完成線上推介服務(wù)信息，線下完成實際消費。典型的是美國的Getyowza，商家、客戶雙受益。實際上這是移動互聯(lián)網(wǎng)與LBS結(jié)合最有可能做大的一個商業(yè)模式，俗稱SOLOMO+O2O（Social Location Mobil + Online to Offline）的模式。
8）位置共享與組隊旅游，這也是移動互連網(wǎng)地圖應(yīng)用軟件，或是導航軟件的一個功能。其實就是SNS（Social Networking Services）社交網(wǎng)與LBS的結(jié)合。幾個好友組隊旅游，打開位置共享，既安全，又方便。如國外的Facebook、國內(nèi)的陌陌。
LBS的應(yīng)用不勝枚舉，它的發(fā)展很大程度上依賴于其客戶端的占有率即用戶基數(shù)，所以各大公司都在想盡辦法擴大用戶群。導航電子地圖的這類經(jīng)營方式，大部分都可以做成正向收費的模式，作為圖商可以和專業(yè)LBS軟件服務(wù)公司合作，創(chuàng)造出更多的服務(wù)模式，使各方收益最大化。

3.2 廣告植入和商家推介

把與位置相關(guān)的廣告植入導航電子地圖，并在恰當?shù)臅r機播發(fā)出來、推介商家是一件很有意思的工作。下面按從簡到繁、從易到難的次序，列表如下：

序號	廣告模式分類	廣告植入方法	播放方式
1	信息點檢索	將付費商家的名稱、地址、電話，編輯到地圖POI檢索數(shù)據(jù)庫	能夠在導航儀或網(wǎng)站地圖上被用戶檢索到
2	地名點標注	不但將付費商家的名稱、地址、電話，編輯到地圖POI檢索數(shù)據(jù)庫，而且把它的名稱編輯到地名數(shù)據(jù)庫。	不但能在導航儀或網(wǎng)站地圖上被用戶檢索到，而且可以在地圖上顯示出它的名稱和位置。
3	品牌圖標	在POI數(shù)據(jù)庫中對已付費的連鎖型企業(yè)冠以品牌圖標編碼，集中宣傳該品牌。	在地圖大比例尺顯示時，以品牌圖標的點狀符號顯示該連鎖型企業(yè)的多個個體。
4	3D建筑物模型	在3D數(shù)據(jù)庫中對已付費的標志性地標，制作3D模型，立體展示該地標建筑。	在地圖大比例尺顯示時，展現(xiàn)付費企業(yè)的地標建筑。
5	途經(jīng)企業(yè)時的深度宣傳	在廣告播出點數(shù)據(jù)庫中對已付費的企業(yè)，加入企業(yè)名片信息和擴展的服務(wù)信息。	行車導航引導過程中，距被宣傳的企業(yè)一定距離，且不影響導航時，播放企業(yè)宣傳信息。
6	高速公路預埋廣告牌	在廣告播出點數(shù)據(jù)庫中對已付費企業(yè)，加入企業(yè)名片信息和廣告信息，預埋于高速公路兩個出入口之間的路段上。	行車導航引導過程中，途經(jīng)被宣傳的企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品廣告預埋位置時，播放該廣告宣傳信息。
7	街景裝廣告牌	在地圖鏈接的街景圖片上加裝付費商家的廣告牌。	在瀏覽街景時，可以象實際廣告牌一樣被讀者看到。
8	深度服務(wù)信息擴展	在POI數(shù)據(jù)庫中，把付費客戶需要展現(xiàn)的實時深度服務(wù)信息做成關(guān)聯(lián)表。如影院的放映信息，加油站的油品信息等。	能夠在導航儀或網(wǎng)站地圖上檢索客戶基本信息時，展現(xiàn)它的服務(wù)信息，或通過查服務(wù)信息按鈕，查到該帶位置的服務(wù)信息。
9	移動位置廣告	聯(lián)系付費商家提供實時優(yōu)惠打折信息，置于后臺服務(wù)數(shù)據(jù)庫，通過POI唯一識辨碼關(guān)聯(lián)到已付費的POI。	進入付費商家附近時，及時從后臺推送優(yōu)惠打折信息到客戶終端，引導客戶到店消費，或通過查找按鈕，查找周邊有優(yōu)惠信息的商家位置和優(yōu)惠詳情。

這些在電子地圖上植入廣告，在地圖應(yīng)用時進行商家推介的活動也是導航電子地圖的一種經(jīng)營模式，表中的各種分類模式都可以做成反向收費的模式，是導航電子地圖行業(yè)以后的主要收入來源。

結(jié)束語

重新認識導航電子地圖的媒體價值與經(jīng)營方式是導航電子地圖生產(chǎn)企業(yè)所面臨的新課題，經(jīng)營好導航電子地圖是一個圖商由地圖生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為地理信息服務(wù)企業(yè)所必須要完成的轉(zhuǎn)型工作。
導航電子地圖受眾最大的市場是移動互聯(lián)網(wǎng)，即智能手機用戶群體。要把導航電子地圖的媒體價值最大化，必須要在地圖媒體上增添足夠吸引用戶的內(nèi)容，黏著度到每天都要用的地步，才能完成導航電子地圖從出行工具到新媒體的蛻變。而這些黏著度最大的內(nèi)容，恰恰是商家希望推介，百姓生活希望得到的內(nèi)容，有償?shù)禽d這些內(nèi)容，架起商家與消費者之間的信息橋梁，將是未來導航電子地圖的主要收入來源。


參考文獻:
[1] 試論導航電子地圖的廣告媒體價值與經(jīng)營方式，李宏利，社會科學文獻出版社專輯《中國測繪地理信息創(chuàng)新報告[2012]》，2012年。
[2] http://news.3snews.net/2013/industry_0523/24709.html
[3] http://www.scoic.cn/sousuoyinqing/2361.html
[4] http://net.chinabyte.com/375/11884875.shtml
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作者簡介：李宏利，男，60歲，北京長地萬方科技有限公司總工程師，教授級高工，享受國務(wù)院政府特殊津貼，曾獲國家科技進步三等獎、軍隊科技進步二等以上獎項八項，在國內(nèi)外知名期刊發(fā)表學術(shù)論文六十余篇，主持或參與衛(wèi)星導航產(chǎn)業(yè)多項國家標準編寫，是我國地理信息科學和衛(wèi)星導航產(chǎn)業(yè)的資深專家。
基金項目：
國家863項目（2012AA12A204）資助。